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中国动画之怪现状:成为吸钱工具

时间:2013-11-19 16:56:54 点击:

中国动画之怪现状:成为吸钱工具

全文刊于《全球商业经典》11月刊,虎嗅有编删。

从产量上看,中国早已是不折不扣的世界动画第一大国。

2011年,中国制作完成的电视动画片产量高达26万分钟,远远高于第二名日本的9万分钟。中国的动画播出平台同样规模宏大,以央视少儿频道、北京卡酷、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳等六个上星的动画频道领头,加上32个省市的地面少儿频道和部分综合性频道的动画时段,2012年播出动画片的总时长为11.7万小时。

但是——

动画片在电视台贱,在电影市场里挤

根据国家广电总局的调研,尽管中国原创动画企业的收入近六成依赖电视动画片的播出,但全国的电视台年均用于动画片采购的经费总值只有不到5000万元人民币。换句话说,电视台买动画片的钱平均下来每分钟不到10元,实际成交价格大约在每分钟几百元,而业内质量稍高的电脑动画制作成本每分钟要几千元至上万元不等——“有些动画片甚至是倒贴钱给电视台播出的,有个古怪的名词叫‘频道占用费’。”中国传媒大学动画学院教研室主任薛燕平指出,电视动画片是典型的买方市场,要是指望卖片子给电视台赚钱,绝大多数原创动画制作公司早就垮了。

电视台这条路走不通,越来越多的原创动画人看准了动画电影。"先别管院线愿意不愿意排片,这个市场至少比电视台市场更符合经济规律,更市场化。"原创动画人皮三说。这就造成了2012年有20多部国产动画电影上映的盛况-这一年,动画电影领域共计产出票房3.9亿元,其中《喜羊羊与灰太狼(微博)4》创造了1.6亿多元的单片票房纪录。

绝大多数国产动画电影的票房都在千万级徘徊,《喜羊羊》的票房算是例外,但即便如此,它也没法跟进口动画片的成绩比——美国二十世纪福克斯公司的一部《冰河世纪4》就在中国市场斩获4.5亿元,超过当年国产动画全年票房总和。但是换一个角度看,起步低意味着进步空间大。"未来五年之内,肯定会出现单片票房超过十亿元的动画电影。"光线传媒董事长王长田说,他计划投资推出《巴啦啦小魔仙2》等一系列国产动画电影。

2013年,《潜艇总动员3》《我爱灰太狼》《魁拔2:大战元泱界》《昆塔:盒子总动员》《赛尔号大电影3:战神联盟》……更多的国产动画电影轮番上映,投身这一领域的本土动画企业已有上百家。

也有动画人预测2014年将是国产动画片电影的"滑铁卢"。"就我所知,2014年上马的动画电影就已经超过了20部,实际数字肯定大大高于这一数字,这么多片子挤在一起争夺一个尚未成熟的市场,最后大家可能全都血本无归,再次跌入低谷。"

几乎没有人怀疑,中国动画正在前进的路上,但这个市场何时能够成熟,原创动画人何时能变得更为专业,并且顺利找到那座预想中的大金矿,就像你问别人"永远有多远"一样,仍然是个未知数。

让人愤怒与绝望的体制

2003年,薛燕平从英国留学回来,到中国传媒大学动画学院任教,就开始筹备制作一部关于中国动画行业发展状况的纪录片。

2007年,薛燕平第一个采访的人叫老蒋,真名蒋建秋,此人是中国"闪客"群体的代表人物。2000年以Flash动画作品《新长征路上的摇滚》成名,在Flash动画圈里的江湖地位,堪比崔健之于中国摇滚。不过Flash风潮很快过去,2009年闪客帝国网站黯然关闭。2013年,老蒋也决定改行了,薛燕平又去采访他。老蒋说,你这采访跨度可真长,我已经彻底绝望,不想做动画了,六年前跟你说的那些行业问题依然存在,一切都没有改变。

在老蒋和很多动画从业者看来,问题出在动画片作为在电视台播出的一个产品,理念和内容的标准含糊不清。同时,因为种种原因,电视台市场化畸形发展,把动画片这个最主要的播出渠道给毁了。

在2004年之前,进口动画片几乎占领了中国动画市场,2005年,国家广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》开始实施,规定在动画片收视黄金时段,国产动画片的播出总量不得少于60%。针对原创动画片的扶持政策陆续出台,比如,动画制作公司可以向地方政府申请立项,再报给广电总局,只要动画片在电视台播出,制作公司就可以拿到每分钟800元到3000元不等的补贴。其他还有三费减免、办公场地租金减免、人才奖励基金等等。

这些政策条文释放出了强烈的信号:在中国做动画,有利可图。

"如果有补贴,按理应该先有动画片再拿补贴,问题是大家现在都是拿到补贴以后才做动画片。一些人有关系,手里掌握着补贴,他们如果以每分钟几百元的成本做一部滥竽充数的动画片,而补贴是每分钟两三千元,那么这个生意是很赚钱的。"动漫整合营销平台"卡通骑士"的董事总经理胡宗京说。

优厚的政策催生出一批专吃补贴的动画制作公司和项目。邓丽丽做过统计,最热闹的时候,全国各地8个月内办了30多个动漫节,提出要打造"动漫之都"的城市有20多个。

补贴政策造成的一个更为严重的后果是电视台猛压动画片的收购价。"电视台又不傻,知道你的片子只要播了就能拿到政府补贴,而且排队等着播的动画片多的是,凭什么要出高价买?"薛燕平说,几年前他和上海美影厂一位老导演聊天,老导演忿忿地说,“不知道咱们国家是扶持动画还是打击动画”,20世纪90年代上海美影厂的动画片能卖到每分钟8000元到一万元,如今有的电视台竟然以每分钟十块 钱的价格买片子,"连吃个盒饭的钱都不够"。

"业界的现实状况是,动画被当作吸引热钱的所谓创意产业,很多人本来不懂动画,蜂拥进来打着动画的旗号圈地、圈钱,比如申请建设一个文化创意园区,真正目的是做房地产。"薛燕平说,"资本市场对动画行业的认识,专业化程度也不高,确实存在'人傻钱多速来'的怪现状。"

2011年,中国动漫游戏产业总值达1100亿元,但从北京大学动漫游戏研究中心主任邓丽丽拿到的地方税务局数据报表来看,中国动画业产值在这个产业总值中占的比例非常低,投入和产出两方面的数字怎么算都对不上,"投入的钱远多于总成本。"消失的钱去哪了?邓丽丽百思不得其解。

喜羊羊是个奇葩

说起中国原创动画,"喜羊羊"是绕不开的话题,和那些苦苦挣扎的原创动画不同,它是最具品牌影响力和吸金能力的产品。

在电影市场上,"喜羊羊"系列占据着自2010年以来连续三年国产动画电影年度票房排行榜和累计票房总榜的第一。2013年9月底,奥飞动漫宣布斥资近5.4亿元人民币,收购"喜羊羊"品牌及制作团队,再度将这只闪着金光的羊拉到资本市场的聚光灯下。

然而动画业内人士对"喜羊羊"却褒贬不一。"喜羊羊是不可复制的一朵奇葩。"动漫营销公司"卡通骑士"董事总经理胡宗京说。"喜羊羊"的制作方广东原创动力文化传播有限公司赶上了国家产业保护政策的时间窗口,借助铺天盖地的电视动画片播放积累了知名度,然后顺势推出系列电影获得票房丰收。"并非这个动画片质量多么出类拔萃,而是它成功的每个环节都带有很大的偶然因素。"

2005年前后,国家出台一系列限制外国动画、保护国产动画的政策,催生了市场对国产动画急迫而旺盛的需求。当时除了积累了近五百集"喜羊羊"的原创动力,几乎没有其他动画片制作企业能在短时间内生产出大量片子,满足陷入"片荒"的全国电视台的播出需求。"全国近百家电视台同时播放这一部片,一些电视台的角标都打上了"喜羊羊"的logo,在这种媒体环境下,怎么可能不红?"

诉诸时间与内心

为纪录片做采访的6年时间里,薛燕平发现,他的受访者中有不少在这个行当里打拼了十年以上的业界资深人士,他们在创意、渠道推广、组织管理方面有独特能力,也都找到了适合自己的生存方式并改变着这个行业的现有规则。

但中国动画为什么追不上迪士尼?

薛燕平说:"如果让我回答这个问题,我会说中国动画缺一样的东西,那就是时间——给中国动画20年时间,让它按照正常的商业规律发展,我相信20年后我们有实力跟迪士尼、梦工厂竞争,这不是吹牛。问题在于,这个行业太浮躁,从官方到民间都急于求成,恨不得花一年半载做个片子就火遍全球挣大钱,这怎么可能呢?"

以梦工厂、皮克斯等好莱坞一流动画制作公司的经验来看,制作一部品质精良的动画电影,从立项、制作到上映,需要4到6年时间。而国产动画电影的制作周期大多在一年左右。陈廖宇和薛燕平都提到,他们现在判断业内公司"靠不靠谱",首先看他们做的是长线规划,还是想捞一把就跑。"如果你说打算投几个亿做个动画片,我觉得没什么稀罕,中国有钱人太多了。但是如果你说现在开始做动画片,第一部电影四年后上映,那你才叫厉害,因为真正有实力的人才耗得起时间。"

"长达20多年的动画加工大潮席卷了整整一代中国动画人,把中国几代人建立起来的完整独立的 动画语言和体系清洗得片甲不留 ,此为中国动画之'失身'。当今天的中国动画人走出加工公司,重新 开始创作自己的作品时,又发现自己'失语'了。 "陈廖宇写过一篇文章叫《先失身后失语的中国动画》,他认为上海美影厂时期的经典动画是在"用自己的话讲自己的故事",到了承接外包加工片时期就是"用别人的话讲别人的故事",而今天很多努力模仿外国作品的国产动画则是"用别人的话讲自己的故事"。

"中国动画需要放平心态,将注意力转回到自身文化与真实情感为本的创作上来 。"陈廖宇说,"即使短期内我们做不到与外来大片平起平坐,但至少是在正确的道路上往前走。"

“任何一个电影大师都可以骂迪士尼幼稚,可是有哪个电影大师的孩子没看过迪士尼的动画片?”

薛燕平坚信,动画片是值得为之奋斗的艺术。在英国攻读影视动画硕士学位期间,有件事给他很大震撼:"我到一个同学家玩,看到他的小孩正坐在电脑前看《机器猫》。小孩子五六岁大,刚开始认字,吵着要给薛叔叔表演特异功能。"薛燕平说,小孩的"特异功能"就是背对电脑屏幕,《机器猫》里的角色说完一句台词,小孩马上能接出下一句。薛燕平很惊讶,让他陷入沉思的是孩子爸爸的话:"将来做动画片一定要认真啊,要知道你可能随便写的台词,我家孩子是拿来背的!"

“在那之前我从没意识到,动画片对一个孩子的世界观、人生观,可能产生多么大的影响。”薛燕平说,“这才是我们在动画产业之外应该知道的更重要的事。”

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